51talk首次单季整体盈利后高层谈幕后:拒绝烧钱扩张称营销费用只有同行一半

时间:2020-03-30 18:59:58 作者:买股票网
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华夏时报(chinatimes.net.cn)记者于玉金 北京报道

当美股161125'>标普500指数在当地时间3月9日开盘跌幅达到7%,出现2008年金融危机以来首次熔断时,中概股51talk(NYSE:COE)却保持了2.84%的上涨。这与51talk在2019年Q4首次实现整体盈利的好消息分不开。

北京时间3月9日,51Talk发布2019 Q4 及全年财务业绩报告,去年Q4 51Talk首次实现公司整体盈利,现金收入5.82亿元,净营收3.98亿元,Non-GAAP净利润526万元。

对于实现来之不易的整体盈利,51talk管理层在3月10日的财报解读会议上一致认为并非一日之功。“我们相信好的教育企业应该是效果和口碑来说话,通过学员来说话,教育企业的本质更加适合练内功式的成长模式,不是传统的互联网行业的烧钱式成长模式,所以公司在过去几年一直遵循的这个原则,在去年开始进入到资本寒冬,当原来烧钱式增长的公司慢慢遇到一些困难,51talk的优势就开始凸显出来。”51talkCEO黄佳佳认为。

对于目前疫情对51talk的影响,黄佳佳在接受《华夏时报》记者采访时表示:“今年暑假的安排目前还没有人能够讲明白,我们会去关注这个问题,但是因为公司本身就是课外的英语培训,不是应试的培训,应该影响不会太大,更不会产生长期的影响。”

在线青少儿英语行业首家盈利

51talk CFO徐珉曾多次在公开场合谈到,线上的教育公司盈利是“三级跳”的过程,第一要做到运营现金流为正;第二要做到现金收入贡献为正;第三才会达到会计准则的盈利。51talk实现盈利也是按照这样的路径。

数据显示,51talk 2019年Q4经营性现金流为1.67亿元,创历史新高,比去年同期增加0.998亿元;2019全年经营性现金流3.98亿元,2018年运营现金流为0.298亿元。

《华夏时报》记者了解,51talk从2011年成立后,在2016年首次做到了运营现金流为正,当时全年的运营现金流为2870万,此后3年保持在该水平,从2016年到2018年三年运营现金流累计达到1.14亿元。

“与过去三年1.14亿元的运营现金流相比,2019年Q3已经做到了1.23亿元的运营现金流,超过了过去3年累计之和;公司在Q4又一次超越了过去的最高运营现金流水平,达到1.67亿元,所以相当于在2019年下半年,每个季度的运营现金流都要比过去3年的总计还要多;1.67亿元的运营现金流占到公司现金收入的比例达到28.7%,是一个比较高的水平,2019年整体的运营现金流总计为3.98亿元,占公司全年现金收入比例为19.1%。”徐珉说。

比运营现金流“转正”更难是现金收入贡献为正。51talk 2019年Q4现金收入为5.823亿元,去年同期为5.032亿元;2019年全年现金收入为20.81亿元,2018年为17.03亿元。

徐珉在会议上分析:“公司在2018年Q2首次做到了现金收入贡献为正,达到2100万元,占到公司整体现金收入5%,也就是现金收入贡献率为5%,此后除2018Q3出现现金收入贡献为负外,此后都实现现金收入贡献为正,2019年Q4公司达到1.36亿元的现金收入贡献,现金收入贡献率达到23.3%,也真正体现了一家教育公司的盈利能力。”

在上述基础上,51talk的盈利就慢慢变成顺水推舟的事情。51talk 2019年Q4首次实现整体GAAP盈利, GAAP净利润152万元,去年同期净亏损1.4亿元;首次实现整体Non-GAAP盈利, Non-GAAP净利润526万元,去年同期净亏损1.32亿元。

“3.98亿元的可确认收入乘以72.2%的毛利率,得到2.87亿元的毛利额,减去2.02亿元的营销费用、4600万元的管理费用及3700万元的研发费用后,实现会计准则的净利润额为530万元;也就是实现Q4第一次全公司层面的盈利。”徐珉说。

拒绝烧钱扩张

在盈利结果后面支撑的是一系列的财务数据,更是51talk的自我不断调整,开始聚焦,与烧钱扩张说不。

徐珉将51talk的盈利归结为四个聚焦,聚焦菲教的青少一对一业务;聚焦市场营销效率的提升,拒绝烧钱式的营销;聚焦下沉市场和普惠教育及聚焦效果外化和口碑传播。

早在2018年初及2019年初,51talk就进行了战略发布,分别是聚焦青少的菲教一对一业务;普惠教育战略、打造全国性的在线品牌教育。

51talk的数据显示,青少儿菲教一对一业务的现金收入占公司整体现金收入比例从2018年Q1的63.2%一路增加至2019年Q4的86.2%;在2019年Q4 5.82亿元的现金收入中,一线城市、二线城市、三线城市及以下城市的占比分别为25.8%、31.7%、42.5%,基本上为平分秋色的状态,但三线及三线以下城市的占比仍是最高。

“三线及三线以下城市的收入占比在2018年Q1只有30.5%,在过去两年中增长最快,除了因为三四线城市规模大,对于优质教育的资源的需求比一二线城市更加旺盛外,也离不开51talk对于城市下沉战略的执行。”徐珉表示。

51talk联合创始人兼COO张礼明告诉《华夏时报》记者,公司在向到三四线、四五线城市甚至五线城市以下渗透时发现,很多大年龄孩子都还是零级别。

“公司以前设置的英语级别为零级别、第一级别、第二级别、第三级别,第四级别,但当公司下沉的过程中,会发现到了下沉城市中,很多10岁、11岁的孩子还是零级别,这时教材是要重新研发的,因为10岁左右的孩子对特别幼稚的故事已经不感兴趣了,把零级别分成更细档,零级别低幼、中幼、高龄,产品不做这个细分类就会特别粗糙,大龄的孩子就会觉得不合适。”张礼明说。

业内曾长时间展开关于在线教育是互联网公司还是教育公司的讨论,许多在线教育公司信奉互联网成长的逻辑,曾大肆撒钱跑马圈地,51talk所在的赛道也曾在2018年出现过疯狂的花钱获客“大战”。而在此次会议上,51talk管理层也并不忌讳的谈起了烧钱营销的话题。

“营销费用或者说获客费用是在线教育最大的一块开销,51talk Non-GAAP的营销费用在Q4占现金收入比例为34.6%,教师成本、管理和研发费用分别占公司现金收入的比例为27.8%、14.3%,营销费用的比例是占大头的,如果与可确认收入比,公司营销就占到了50.7%,是一块非常大的开销,当公司不计成本的推广,亏损是非常恐怖的。”徐珉说。

“在过去一年中,51talk的营销费用只有行业主要友商的一半,但提供给销售跟进转化的资源却是对方的两倍,这些资源中有50%是来自品牌广告的贡献,转化率也非常高,”徐珉进一步表示,通常大家会认为效果广告非常容易量化,品牌广告很难量化,但51talk真正做到品牌投放同样能够量化效果,经过持续的品牌打造,2019年的品牌势能开始释放,帮助促进了获客成本下降。”

疫情影响几何

整个春节期间,中国各行各业都处于新冠肺炎疫情的影响中,在许多线下行业停摆时,数不清的教育企业送上免费课程着实“火了一把”。

但是引人瞩目的在线教育也出现了“众生相”:有公司因为此前盲目扩张,融资没跟上而草草收场;有企业为了积蓄力量,临时减薪准备后面大干一场;有企业紧跟定增大潮,加码线上业务;也有企业默默不语,等待着一鸣惊人。

对于新冠疫情对2020年Q1的影响,黄佳佳表示,在确认收入的维度看,因为有春节的影响,天数也比较少,往年Q1是全年当中比较淡的一个季度;但因为受到了疫情的影响,今年Q1学生的课耗是史无前例的高,平均上课课程消耗比去年暑假课耗还要高出不少。

“这个影响是一个短期影响,如果疫情结束后,大家上课的课耗一定会回归到平常状态,但是此次新冠肺炎疫情更重要的影响是,对大量中国二、三、四线城市的家长做了一次非常重要教育和洗礼,对于中国在线教育在、三、四线城市的渗透是有非常重要的长期影响,我们认为,对公司来讲也会是一个机会,也想去抓住这个机会。”黄佳佳还表示。

疫情期间,为了让每个同学都能足不出户学习课内知识,不耽误学业进度,51Talk为全国的小朋友免费提供全方位中外教英语精品在线课程,尽己所能地送上学习资源,帮助孩子做到“停课不停学”。此后,51talk还向来自疫情一线的武汉5-12岁的孩子,送出“1对1真人外教直播课,”每人10节,储备课程价值2000万元;为全国三至六年级学生提供全方位中外教英语知识辅导在线直播课程。

对于教育行业从业者提出的暑假时间被压缩,对教育公司的最大旺季很可能会产生业绩影响,黄佳佳告诉《华夏时报》记者:“因为今年暑假的安排目前还没有人能够讲明白,我们会去关注这个问题,但是因为公司本身就是课外的英语培训,不是应试的培训,应该影响不会太大,更不会产生长期的影响。”

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